Comment accueillir de nouveaux donateurs de la meilleure manière possible ?
Accueillir un nouveau donateur est une étape clé qu’il ne faut pas bâcler. Comme pour un premier rendez-vous, gardez en tête que « Vous n’aurez pas deux fois l’occasion de faire une première bonne impression », comme le disait une célèbre créatrice de mode. Et bien il en va de même en collecte de fonds !
Mettons-nous quelques minutes dans la peau du donateur : il ne vous connaît pas vraiment et pourtant il vous confie une somme d’argent dont il espère que vous ferez bon usage, un don pour lequel lui-même ne recevra rien de tangible en retour. La moindre des choses est de lui dire merci, n’est-ce pas ? Pourtant, lorsqu’on étudie les objets des emails envoyés immédiatement après un don, le mot merci n’apparaît pas dans la grande majorité des cas…A la place, les mots « Confirmation de don » sont utilisés…plutôt glacial comme accueil !
Alors oui, utilisez le mot « Merci » dans l’objet de votre email. Mieux, dites « Merci Jean » ou « Merci Mr Motte » , selon votre style de communication, pour personnaliser immédiatement votre premier échange avec votre donateur.
Voilà pour l’objet de l’email. Pour le reste du texte, utilisez à nouveau la personnalisation : n’hésitez pas à user et en abuser et ceci à tous les niveaux :
- En entrée de mail « cher Laurent »
- En faisant référence au montant de don donné : « Un grand merci pour le don de 70 euros que vous venez d’effectuer sur notre site »
- En faisant référence à la campagne à laquelle il a réagi (lorsque la campagne est identifiée) : « Grâce à votre don, nous pourrons venir en aide immédiatement aux personnes victimes du tremblement de terre qui vient de se produire au Népal.. »
- En personnalisant la signature de votre message : plutôt qu’un laconique « Service donateurs », ou un improbable «Président », signez votre mail de la part de « Nathalie, Service donateurs » . Ajoutez la photo de Nathalie et le numéro de sa ligne directe, et vous serez au top !
Evidemment, n’oubliez pas également d’évoquer le sujet reçu fiscal : quand et comment ils pourront y accéder.
En ce qui concerne les gros premiers dons, l’email envoyé aux donateurs standards ne sera pas envoyé : à la place, il est bon de procéder à un appel, soit du service donateurs, soit du directeur ou du président, pour remercier le grand donateur en personne. Un remerciement par courrier, signé de la part du Président, est également de bon ton.
Voilà donc pour le premier email reçu instantanément après le don. Nous n’avons pas parlé de vitesse d’envoi mais bien évidemment, l’instantanéité du remerciement prévaut dans le digital. Remerciez 3 jours plus tard est totalement proscrit !
And now, what’s next ? Vous l’aurez compris, accueillir le nouveau donateur ne se limite pas à envoyer un email de remerciement.
L’accueil est un cycle dédié dans le parcours donateur : on parle de welcome journey.
Voici une petite liste non exhaustive de ce que vous pouvez y inclure :
Des emails de présentation
- Une vidéo de présentation de votre association : votre siège social, votre équipe
- Une vidéo démontrant votre mission sociale
- Une explication sur son accès à son espace donateur (si disponible en ligne)
- Un email de bienvenue d’une personne de votre service donateurs, expliquant à quelles occasions vous pouvez les contacter
Des emails engageant vers une action
- Une invitation à des portes ouvertes (si vous en organisez) ou à un événement
- Un email comportant un questionnaire pour connaître ses envies : à quelle fréquence il souhaite être contacté, avec quel type d’informations, sur quels sujets
- Un mini questionnaire lui demandant si il serait prêt à recommander votre association.
- Une proposition à vous suivre sur les réseaux sociaux
- Une pétition à signer
- Un email porté par un bénévole et proposant de le rejoindre
Des emails apportant de la réassurance
- Un email apportant le témoignage de bénéficiaires
- Un email portant sur les comptes de l’association (ratio collecte/mission)
Et enfin une lettre d’informations pour clôturer le cycle.
A vous de faire votre choix donc dans la liste ci-dessus selon vos capacités et évidemment en vous appuyant sur vos forces. Si votre force est votre réseau, alors un email décrivant ce réseau devra être envoyé par exemple.
Au total, le cycle d’accueil du nouveau donateur doit se faire en 30 jours : 30 jours pendant lesquels on ne demande pas de don supplémentaire mais au cours duquel on l’informe, on s’intéresse à lui et où on le conforte dans son choix.
N’oubliez pas aussi qu’il est important de prévoir un temps « papier ». Votre donateur a beau être d’origine digitale, nous constatons qu’une relation dure souvent plus longtemps dans le temps quand on prend contact avec le donateur au moins 2 -3 fois par an par le canal papier. Cela peut se traduire par exemple par l’envoi d’un livret de bienvenue.
Enfin, un dernier conseil. Si votre nouveau donateur est issu d’une campagne de P2P, il faut bien garder en tête que la typologie de ce donateur est différente d’un donateur classique. Il aura avant tout fait un don pour soutenir son ami/connaissance mais pas pour soutenir votre association qu’il ne connaît probablement pas. Il faudra donc adapter votre parcours en fonction de ce paramètre. Il est très difficile de faire redonner un donateur P2P et le parcours décrit dans cet article n’est pas adapté.
L’utilisation d’un outil de marketing automation vous facilitera la vie dans la gestion de ce parcours donateur.
Alors n’hésitez pas à nous contacter pour en savoir plus sur nos outils !
