Le storytelling est une série de procédés narratifs utilisés en communication pour renforcer l’adhésion de l’auditoire à la substance du discours. Il consiste à essayer de faire émerger au sein des organisations (ou du public) une ou plusieurs histoires dotées d’un fort pouvoir de séduction et de conviction.
Ces histoires, qui peuvent se résumer à des anecdotes ou devenir des discours entiers, servent de vecteurs à des messages plus complexes, qui sont ainsi transmis plus efficacement. Le principe est le suivant : pour parler à la tête, il faut souvent commencer par toucher le cœur. En d’autres termes, il faut passer par l’émotion pour atteindre la raison.
Lorsque l’on entre dans le monde caritatif, on comprend assez facilement le pouvoir que représente le storytelling. Nous avons des faits à partager, de grands chiffres, des informations inconnues que nous souhaitons diffuser auprès du plus grand nombre. Mais le storytelling est finalement l’exact opposé du simple fait d’énoncer des informations et des grands chiffres.
Prenons l’exemple de Charity Water et de sa première campagne télévisée.
Charity Water est une organisation à but non lucratif qui favorise l'accès à l’eau potable pour la population des pays en voie de développement. Leur première campagne d’appel à dons fut un échec.
Les dons n’ont pas décollé malgré une vidéo qui a enregistré plus de 2 millions de vues. Cette campagne visait à convaincre les donateurs en ne diffusant que des faits et informations chiffrées. L’équipe marketing a donc retravaillé sa vidéo et en a créé une nouvelle :
Ce fut un grand succès. Le nombre de dons a explosé et tout particulièrement à New York. Grâce à cette forme de storytelling, les donateurs ont ressenti de l’empathie. Charity Water ne s’adressait plus à leur logique, mais à leurs sentiments.
La science du storytelling
La science du storytelling nous montre que lorsqu’on lit ou l’on écoute quelqu’un qui raconte une expérience, un bon nombre de régions du cerveau se déclenchent pour la reconstituer mentalement. Cette mécanique se vérifie non seulement sur certains mots ou des phrases isolées, mais aussi sur des narrations entières.
Dans une histoire riche en détails, en images sensorielles et en métaphores, notre cerveau commence à simuler sa propre réalité. Plus important encore, nous adoptons l’histoire des personnages principaux comme la nôtre. Chaque description, sensation et émotion nous donne l’opportunité de ressentir et de penser la même chose que ces personnes.
En effet, le storytelling a le pouvoir de changer notre processus cérébral et dans la continuité, nos actions. Pour pouvoir bénéficier du storytelling, vous avez besoin de savoir comment construire une histoire et la communiquer efficacement auprès de votre audience. C’est ce que nous allons voir dans la suite de cet article.
Comment raconter une bonne histoire ?
1. Tout commence par un personnage
Afin de raconter votre histoire, vous avez besoin de créer un personnage que l’on aura envie de suivre. Proposez à votre audience quelqu’un à qui s’identifier et à qui s’intéresser. C’est le personnage qui leur fait ressentir de l’espoir, qui leur fait craindre qu’il lui arrive quelque chose, qui donne envie de l’encourager ! Choisissez donc quelqu’un de directement concerné par votre cause.
Un personnage et son histoire sont plus attachants lorsque vous incluez des petits détails marquants, lorsque vous donnez à l’audience quelque chose de concret à retenir. Un enfant, un animal de compagnie, un loisir, ou autre chose. Mais cela doit être quelque chose de spécial !
2. Mettez en scène le combat
Maintenant que vous avez un personnage clairement défini, que vous savez ce qu’il désire, vous devez montrer ce qui se dresse sur sa route. Ce n’est pas nécessairement un « méchant » mais cela peut être la pauvreté, une catastrophe naturelle, une famine, une désapprobation sociale… Il suffit que ce soit un obstacle contre lequel vos donateurs auront envie de se mobiliser, pour le dépasser.
3. Invitez vos donateurs à prendre part à l’histoire
Avec l’aide de votre organisation, votre personnage doit relever les défis qui se dressent devant lui. C’est à ce moment que vous devez inciter vos donateurs à faire partie de votre histoire. Montrez comment votre organisation aide le personnage à atteindre une « fin heureuse ». C’est le moment de montrer comment vos donateurs et vos bénévoles travaillent ensemble pour aider le personnage de votre histoire.
4. Concluez avec impact !
Lorsque l’histoire touche à sa fin, montrez ce que vous avez déjà accompli ensemble. Quelle progression le personnage a réalisé vers son objectif ? Comment la mobilisation des sympathisants autour de la cause a changé des vies pour le meilleur ?
Si votre histoire est construite pour un appel à dons, l’audience a besoin de savoir que le combat n’est pas fini. Vous pouvez le faire savoir en montrant comment votre organisation est structurée pour aider les autres et pour affronter de nouveaux défis. Invitez votre audience à devenir une partie intégrante d’une plus grande histoire, en donnant régulièrement ou en créant une page personnelle de collecte au nom de votre organisation.
Montrez-leur que l’histoire n’est pas terminée et que vous avez encore besoin d’eux !
Et vous, comment comptez-vous appliquer l’art du storytelling à votre cause ?
Vidéo bonus
Pour terminer cet article sur un message positif, nous voulons partager avec vous une vidéo de Simon Sinek : « comment les grands leaders inspirent à l’action ». Vous pouvez nous croire, cette vidéo vaut 18 minutes de votre temps !
Maintenant que vous maîtrisez l'art storytelling, pourquoi pas découvrir comment remercier vos précieux donateurs de manière créative et témoigner votre gratitude ? Lisez notre article : 13 façons de remercier vos donateurs.