Élaborez votre plan de collecte digitale optimal en 5 étapes !
Sales & Marketing Manager – iRaiser Italie
Préambule : Ne pas confondre collecte digitale et communication digitale.
Quel que soit le nombre de fundraisers au sein du département digital, Il y a souvent des visions divergentes voire des conflits en raison de la nature multicanale de l’organisation et des objectifs qui sont fixés aux différents services.
Il est d’ailleurs parfois compliqué de placer le département digital dans l’organigramme de l’organisation caritative.
Très souvent, le choix est fait par l’ONG d’intégrer la moitié de l’équipe digitale dans le département communication et l’autre moitié au sein du département marketing et développement. Cette solution est certes intéressante, mais elle conduit généralement à des zones d’ombre, à des activités ou projets qui ne relèvent d’aucun des deux services et qui n’ont par conséquent pas de responsable clairement identifié ou pire, qui n’ont pas de supervision des objectifs et des KPI. “Nous avons communiqué à X personnes” est différent de “nous avons collecté X dons”.
Une autre option consiste à placer le département digital directement sous la direction du comité exécutif : c’est certainement une position pratique et rationnelle, mais elle comporte un risque élevé de rompre le lien avec les équipes opérationnelles et le flux des activités.
Le digital est une composante d’un produit, service ou d’un canal et non un marché à lui tout seul. Il devrait donc idéalement avoir une ou des “ressources digitales” au sein de chaque service de l’organisation ou un Chief Digital Officer qui accompagnerait les équipes dans tous les projets de l’organisation.
Dans tous les cas, il n’y a pas de solution idéale. Une organisation caritative avec ses spécificités optera pour la solution la plus adaptée aux ressources humaines disponibles. Une forte transformation digitale est en cours et le changement est au cœur de toutes les démarches. Il est essentiel que les approches puissent évoluer au fil de l’eau en fonction des changements qui ont lieu au sein de l’organisation.
Pourquoi ce préambule ?
Pour comprendre comment mettre en œuvre un plan de collecte digitale qui fonctionne réellement, l’organisation caritative doit être consciente du nombre de personnes à disposition, du temps dont elles disposent, de l’endroit et du moment où elles peuvent obtenir les informations essentielles des autres services.
Ceux qui travaillent dans des organisations caritatives de taille moyenne ou importante savent très bien qu’il n’est pas toujours facile d’obtenir rapidement des informations, des photos, des plans, des textes et d’autres matériaux venant du terrain ou de la part du bon service. Il est souvent nécessaire de demander des informations longtemps à l’avance.
Si vous ne le savez toujours pas, nous tenons à le préciser que digital et “anticipation” ne vont presque jamais ensemble.
Pour ceux qui travaillent dans de petites organisations, la plus grande erreur est de penser que vous n’avez pas ce problème parce que les communications internes semblent être plus rationalisées : c’est une grosse erreur ! Il est essentiel de créer un flux d’informations continu et constant, afin d’éviter le problème de la “page blanche”.
Mettons-nous donc au travail et commençons à simplifier le concept en divisant les activités en deux grands blocs :
Bloc 1 – La collecte digitale
Sous ce bloc, nous trouvons tout ce qui consiste à acquérir des donateurs et à collecter des dons en ligne; ce que nous pourrions résumer par : “Comment diriger le lecteur du post sur les réseaux sociaux vers le formulaire de don”, mais surtout de permettre aux transactions d’être effectuées facilement.
Une mission énorme qui devrait occuper jusqu’à 90 % de votre temps (ce qui n’est souvent pas le cas), car c’est ce qui est évalué dans l’analyse budgétaire trimestrielle. C’est l’activité sur laquelle vos objectifs sont fixés et pour laquelle vous êtes évalué en tant que fundraiser.
Collecter des fonds, acquérir des donateurs et des prospects, convertir, augmenter le don moyen, transformer vos donateurs ponctuels en donateurs réguliers etc… Cela vous dit quelque chose ?
Bloc 2 – La communication digitale (pour la collecte)
Sous ce bloc, a contrario, nous trouvons toutes les autres activités que nous sommes tenus de réaliser en tant qu’organisme caritatif qui sont (trop) souvent chronophages. Il s’agit de communiqués de presse, de création de contenu sur le site web, de création des campagnes médias, de lobbying et de plaidoyer, de marketing sur les réseaux sociaux non destinés à la collecte, de création de pétitions, d’enquêtes de toutes sortes, du pilotage des mailings offline, d’envoi des bulletins d’information, etc …
En bref, de nombreuses activités qui renforcent la marque et entretiennent le lien avec votre public, mais qui nous éloignent inévitablement de notre objectif économique de collecte digitale.
Un exemple d’une illusion “pseudo-digitale” fréquente est d’être convaincu qu’après avoir fait une large publicité en ligne pour un événement, les participants vont soudainement devenir des donateurs numériques du jour au lendemain.
Ce raccourci est une vue de l’esprit. A ce moment-là, vos sympathisants et potentiels participants à l’événement sont peut-être occupés à autre chose ou préfèrent peut-être faire un don en espèce plutôt qu’en ligne.
Par conséquent, vous avez investi du temps et des ressources pour augmenter les ressources du département événementiel… C’est bien mais cela vous éloigne de votre objectif en tant que fundraiser: collecter par le biais des CANAUX DIGITAUX.
Passons (enfin) aux choses sérieuses !
Dans cette partie, nous allons uniquement parler de la collecte de fonds digitale.
Voyons les 5 étapes pour planifier votre année digitale :
Etape 1 : Analyse de l’année en cours et définition des demandes budget
Bouddha disait : “Ne demeure pas dans le passé, ne rêve pas du futur, concentre ton esprit sur le moment présent”. Nous sommes mi-octobre, c’est l’automne et la première étape est de revenir sur l’année écoulée en étudiant les pics de collecte ainsi que les domaines dans lesquels vous avez le moins performé. Il vous faudra calculer les sommes collectées à ce jour, comprendre dans les réussites et les échecs ce qu’il faut garder, changer mais surtout là où il faut investir.
Une campagne réussie cette année ne fonctionnera pas forcément l’année prochaine. Néanmoins, si vous avez trouvé la recette pour contacter les donateurs, essayez de la conserver pour une seconde édition.
Envisagez également de faire auditer les performances SEO de votre site et de vos campagnes par un professionnel. Il sera en mesure d’identifier les détails techniques, les améliorations sémantiques ou d’éventuels backlinks qui pourraient nuire au classement de votre site. Il vous conseillera sur les mots clés sur lesquels vous concentrer pour améliorer votre référencement naturel.
Si vous analysez ensuite le ROI global (Retour sur Investissement = (Revenu net / Investissement) x 100) de votre année sur le digital, vous pourrez estimer le budget dont vous aurez besoin pour l’achat d’espaces, pour les prestations d’agences et “créa”, etc. Essayez toujours de demander au moins 120 % des sommes allouées l’année précédente, afin d’obtenir 110 % et d’avoir une enveloppe complémentaire pour tester de nouvelles choses ou innover.
Passez en revue les outils SaaS et non-SaaS que vous avez utilisés et déterminez leur réelle utilité. S’ils étaient vraiment utiles, gardez-les pour l’année suivante tout en déterminant quelles fonctionnalités peuvent être améliorées. Il est aussi essentiel de choisir les nouveaux outils que vous voulez tester afin de collecter plus et mieux. (Et dites-nous, pourquoi avez-vous pensé à iRaiser ? Écrivez-nous aujourd’hui, vous êtes encore dans les temps pour la prochaine campagne.)
Étape 2 : Brainstorming
Vos rapports d’analyse de l’étape 1 sont désormais finalisés, il est maintenant temps de trouver de nouvelles idées. Faites preuve de créativité, sans vous mettre de limite ou vous restreindre. Invitez des membres d’autres équipes, proposez des campagnes spéciales, des idées même si elles sont confuses. Le but est d’exprimer tout ce qui vient à l’esprit, en essayant d’évaluer les coûts et l’engagement en termes de travail et de temps.
A ce stade, ne vous focalisez pas sur le calendrier ou la répartition du temps de l’année à venir.
On vous conseille de réunir toutes les idées sur un support physique : un tableau, des post-its, du papier … que vous pouvez lire et relire sans ouvrir votre ordinateur portable. Essayez de tout garder en vue sur un mur du bureau ou, si vous travaillez de manière agile, utilisez des outils digitaux comme Mural ou Miro (murs numériques avec des post-it).
Étape 3 : La planification
Cette activité est la partie essentielle de votre travail.
Pour créer un calendrier de qualité et efficace, vous aurez besoin d’au moins une journée entière de travail.
Après environ une semaine de brainstorming, vous aurez surement imaginé les campagnes les plus brillantes et les plus folles et vous en aurez certainement écarté beaucoup. Mais vous aurez enfin arrêté les concepts et les campagnes à proposer l’année suivante.
C’est le moment d’inscrire ces activités et chaque étapes associées dans un calendrier (ou sur un fichier) en veillant à noter également le temps nécessaire à leur réalisation avant la mise en ligne : validation de chaque étape, recherche des matériaux, médias et canaux de diffusion, formats et déclinaisons (vidéo, audio, photo, blog, post, DEM etc…).
Cette précieuse feuille de route sera essentielle pour éviter de vous asseoir à votre bureau un matin et ne pas savoir quoi écrire dans le prochain post Facebook prévu pour le jour même.
Étape 4 : L’allocation des budgets publicitaires et non publicitaires
Le calendrier est maintenant prêt et vous connaissez vos budgets. Nous sommes encore en novembre et vous avez encore le temps de planifier votre prochaine année de collecte de fonds digitale.
Dans quelles campagnes voulez-vous investir le plus d’argent ? Sur quoi concentrer vos investissements organiques ?
Allouez soigneusement le budget de l’année aux différentes campagnes, en essayant d’être pertinents quant au montant à dépenser en publicité. Vous devez absolument maintenir un investissement minimum constant sur les réseaux sociaux tout au long de l’année, afin que l’algorithme reste stable. Une bonne pratique est de “miser” des sommes plus importantes durant les périodes stratégiques pour votre organisation.
Soyez vigilants durant les périodes de gros investissements, comme Noël, où les grands acteurs prennent une grande place et risquent d’écraser votre visibilité et de noyer vos messages.
Si vous devez toujours prévoir une campagne de fin d’année, il est aussi bon d’investir durant les temps forts pour votre organisation caritative : un événement particulier ou des journées internationales proches de votre mission par exemple.
Allouez toujours une partie du budget à une agence de création pour une campagne, car il n’y a rien de mieux qu’une bouffée d’air frais de l’extérieur pour l’année à venir. Bien sûr, vous devez allouer une autre partie du budget à l’outil digital de collecte de fonds dont vous aurez besoin. (Vous voulez discuter avec nous ?)
Étape 5 : Mise en œuvre et suivi
Un plan optimal commence en janvier. Cela signifie que ces cinq étapes devront être achevées au plus tard la première semaine de décembre, afin d’être totalement disponible et mobilisé pour votre campagne cruciale de Noël qui clôturera votre année.
Dès janvier, prévoyez des réunions de rattrapage toutes les deux semaines pour contrôler le plan afin d’y apporter des ajustements et éventuellement ajouter ou supprimer des activités prévues. Fixez comme objectif un maximum de deux abandons d’activités au cours de l’année, car le risque de commencer à reporter ou à annuler est très élevé. L’auto-motivation est donc le seul moyen de ne rien manquer de ce que vous aurez prévu.
Cela représente déjà un sacré travail, n’est-ce pas ? Faites-nous savoir ce que vous en pensez et comment se déroule votre planning. Toute l’équipe iRaiser se tient à votre disposition pour vous aider à vous développer chaque jour. Bonne collecte digitale à tous !
Engagez la discussion avec nous pour savoir comment lancer votre stratégie du bon pied !
