Lorsqu’une crise survient, la clé pour réussir son appel à dons est la rapidité. Vous devez lancer votre campagne, communiquer sur cette dernière et mobiliser vos donateurs dès les premiers jours, voire les premières heures. Votre réactivité aura un impact majeur sur :
- le succès de cette dernière : occupez le terrain que ce soit sur les réseaux sociaux, dans les résultats de recherche Google (naturels ou payants),
- votre image : montrez à vos donateurs que votre organisation est agile et structurée pour faire face aux crises et répondre aux besoins lorsqu’ils surviennent.
Dans ce guide, nous vous donnerons les clés pour réussir votre appel à dons cas d’urgence :
1. Situation d’urgence : de quoi parle-t-on ?
D’après Wikipedia, une situation d’urgence est “est un événement qui place en danger immédiat la santé, la vie, la propriété ou l’environnement”.
Dans l’imaginaire commun, lorsque nous pensons crise ou situation d’urgence nous pensons aux guerres ou aux événements type tsunamis ou tornades – des événements qui mettent en danger immédiat la vie des populations.
Malheureusement de nombreuses autres situations répondent également à cette appellation : Notre Dame, les incendies en Amazonie ou encore la Covid-19.
2. Comment être réactif en cas de crise ? Les 7 points à travailler en amont
Crise afghane, Covid-19, ou encore guerre en Ukraine et sans citer les différentes situations d’urgence liées à des phénomènes climatiques – ces dernières années les crises se sont répétées. L’urgence : cela s’applique aussi à votre organisation. Vous devez faire preuve d’agilité et de rapidité pour lancer une campagne dédiée dès les premiers instants de la crise.
C’est pourquoi il est crucial pour votre organisation d’être prête à réagir en suivant les trois piliers ci-dessous.
✅ ORGANISATION
- L’organisation interne
- Le budget
✅ PREPARATION
- Le plan de communication
- La segmentation
✅ COLLABORATION
- La digitalisation
- la communication interne
🔝 Vos outils de collecte digitale
Retrouvez ci-dessous les 7 points à travailler dès maintenant :
L’organisation interne :
Les situations d’urgence bouleversent votre organisation habituelle. Vous devez donc définir en amont un plan de gestion de la crise prêt à être déployé en cas de besoin. Une chaîne de commandement claire vous permettra d’être agile dans la prise de décision et donc de lancer vos campagnes plus rapidement.
Pour éviter toute cacophonie dans ces moments, il faut aussi que chacun des collaborateurs connaissent son rôle : doit-on effectuer nos missions comme à l’ordinaire ou a-t-on une implication dans la réponse à la crise et plus généralement :
- qui fait quoi ?
- qui est responsable de quoi ?
- qui remplace qui en cas d’absence ?
Le budget:
Mettre en place une campagne est synonyme de dépenses. Plutôt que de perdre du temps – précieux lors du déclenchement d’une crise – à demander des devis et autres estimations pour évaluer la somme nécessaire, puis à faire valider un budget dédié, préparez le avant. Vous pourrez ainsi lancer vos différentes campagnes et actions sans perdre de temps.
Le plan de communication
Créez un plan de communication entier et efficace pour une campagne en moins de 24 heures ? Autant le dire, c’est mission impossible, surtout si vous souhaitez continuer de mener à bien vos activités “day-to-day”, y compris vos campagnes déjà en cours.
Pour ne pas être pris au dépourvu lorsqu’une crise survient, nous vous recommandons fortement de préparer votre plan de communication en amont :
- Emails
- visuels
- post pour les réseaux sociaux
- charte graphique dédiée à l’urgence
- canaux de communication (réseaux sociaux, google ads, etc.)
- page sur votre site web
Outre le fait de pouvoir lancer votre campagne dans les plus brefs délais, vous ne chamboulerez pas votre organisation habituelle en allant chercher des validations au sein de toute l’organisation pour le matériel de campagne.
Si votre matériel de campagne et votre plan de communication de crise est prêt, vous devrez remplacer certains éléments pour les adapter à la crise en question mais 80% du travail sera déjà effectué.
La segmentation
Tout comme votre plan de communication, votre segmentation doit déjà être définie. En tant normal, vous n’adressez pas vos donateurs de la même manière en fonction de leur âge, leur sensibilité à certaines causes, leur préférences de dons etc. Les mêmes règles s’appliquent lors des campagnes dédiées aux situations d’urgence. Préparer vos différents segments vous permet d’optimiser votre collecte de dons en ligne dès les premiers instants.
La digitalisation et la communication interne
La digitalisation de votre organisation, par conséquent de vos outils, vous aidera à distribuer les bons messages aux bonnes personnes rapidement. Les différents confinements dûs à la Covid-19 ont créé un précédent, vous connaissez l’importance de pouvoir communiquer à distance, via les messageries instantanées ou via les visioconférences.
Hormis ces derniers, type Teams, Google chat, Slack ou encore Zoom, Google Meet, d’autres outils digitaux peuvent être très utiles à la gestion de projets : Trello, Monday, Notion – parfois avec une version gratuite.
Vos outils de collecte digitale
Votre page de collecte habituelle est opérationnelle mais que se passe t’il si une crise intervient ? Ci-dessous les questions que vous devez vous poser :
Pouvez-vous créer plusieurs pages de dons, dédiées à vos différentes campagnes ?
Vous devez impérativement avoir la possibilité de créer des pages de dons différentes pour chaque campagne et même pour chacun de vos segments.
Dans le cas particulier des situations d’urgence, vous devez adapter votre page de collecte pour véhiculer les bons messages, adapter la charte graphique (si vous en avez une dédiée aux crises).
💡 Nous vous conseillons de préparer plusieurs pages de dons dédiées à la gestion de crise : une pour chaque segment. Cela vous permettra d’adapter le message en fonction du type de donateurs que vous adressez et de faciliter leur parcours de don.
- Votre solution de collecte de dons peut-elle supporter la charge de trafic ? Nous l’avons constaté lorsque le conflit en Ukraine s’est déclaré, en cas de crise majeure, l’afflux de trafic est soudain et fort.
D’autant plus si vous avez suivi tous nos conseils et que votre campagne est live en quelques heures ou encore si vous lancez une campagne télévisée. Vous devez être 100% sûr que votre page de dons supporte cette charge de trafic.
Quoi de pire qu’une page qui est down dans une situation d’urgence ?
En février et mars 2022, de nombreuses organisations nous ont contacté car leurs pages de collecte n’ont pas supporté le trafic et bloquaient la collecte de fonds.
- Les mots clés pour vos campagnes “paid search” sont-ils prêts ? Donner de la visibilité à votre campagne est clé mais vous ne devez pas perdre de temps.
Là encore la rapidité de lancement est primordiale. Préparez en amont les listes de mots clés sur lesquels vous pouvez enchérir. Le jour J, vous n’avez qu’à adapter ces listes avec la dénomination de l’urgence en question et à lancer. Vous avez une agence ? Demandez-leur dès maintenant d’identifier les bons mots clés.
- Avez-vous une plateforme de Peer-to-Peer ? En cas de crise, une campagne Peer-to-Peer vous permettra de répondre aux sollicitations des sympathisants qui souhaitent vous aider. Via cette dernière, ils pourront lancer leur propre page de collecte personnelle au nom de votre association.
Si vous avez une plateforme Peer-to-Peer pour les situations d’urgence déjà prête, vous gagnerez un temps précieux. Une fois les messages adaptés et la plateforme relayée, ce sont vos sympathisants qui s’occupent de récolter les dons auprès de leur réseaux personnel et/ou professionnel.
Enfin et comme mentionné dans la partie plan de communication, votre site internet et vos messages et visuels pour les réseaux sociaux doivent être prêts également.
3. Inaction : quel impact pour votre organisation à but non lucratif ?
Ne pas réagir face à une situation d’urgence peut avoir un impact négatif sur votre image, surtout si cette dernière est en lien avec la cause que vous supportez ou que vous êtes une organisation dite “urgentiste”.
En effet, en cas de crise, vos sympathisants pourraient se rendre sur votre site en espérant pouvoir faire un don pour celle-ci. Imaginez leur déception si rien ne la mentionne et qu’aucune page de dons dédiés n’est publiée. Votre image de marque en pâtirait fortement.
C’est pourquoi vous devez impérativement faire ce travail de préparation.
Votre association n’est pas en première ligne, vous pouvez toujours agir et apporter un soutien ou relayer l’action de vos compères. Vos sympathisants apprécieront l’initiative.
Si vous ne devez retenir qu’une chose de ce guide, ce serait celle-ci : SOYEZ RÉACTIF !
Vous voulez plus de conseils ? Contactez-nous, nos experts vous donneront tous les conseils nécessaires à la création de template de pages de dons efficaces pour les situations d’urgence – mais pas que 🙂