Quando si verifica un disastro o una situazione di crisi, la chiave per il successo di un appello di fundraising è essere reattivi e muoversi rapidamente. È necessario lanciare una campagna di fundraising per le emergenze, comunicarla e mobilitare i donatori entro i primi giorni, se non addirittura nelle prime ore.

Questa reattività avrà un impatto su:

• il successo della campagna: è importante essere presenti sui social e nei risultati di ricerca di Google (organici e a pagamento);
• l’immagine dell’organizzazione: è essenziale mostrare ai donatori che l’organizzazione è strutturata e pronta ad affrontare le crisi e a rispondere alle emergenze non appena si presentano.

In questo articolo ti daremo qualche spunto per impostare un appello d'emergenza di successo:

• Organizzazione interna
• Budget
• Piano di comunicazione
• Segmentazione dei donatori
• Digitalizzazione e comunicazione interna
• Soluzioni di digital fundraising

Fundraising per le emergenze: di cosa parliamo? 

Secondo Wikipedia: "Un’emergenza è una situazione urgente, inaspettata e solitamente pericolosa che pone un rischio immediato per la salute, la vita, la proprietà o l'ambiente e richiede un'azione immediata".

Quando pensiamo a situazioni di crisi o di emergenza, pensiamo a guerre, terremoti, tsunami o tornado. Eventi che mettono in pericolo immediato la vita delle persone. Purtroppo, ci sono molte altre situazioni che rientrano in questa descrizione, ad esempio l’incendio di Notre-Dame de Paris, gli incendi in Amazzonia o la pandemia di Covid-19.

Come essere pronti e reattivi in caso di crisi? Le 6 aree su cui lavorare in anticipo

La crisi afghana, la pandemia di Covid-19, la guerra in Ucraina e le varie emergenze causate dai cambiamenti climatici: gli ultimi anni sono stati segnati purtroppo da numerose crisi. In una futura situazione di emergenza, la tua organizzazione potrebbe essere in prima linea a fronteggiarla e dovrà essere reattiva nel lanciare una campagna dedicata nei primissimi momenti dopo la crisi.

Per questo è fondamentale essere già pronti: 

🔝 Soluzioni di digital fundraising

Ecco le 6 aree su cui lavorare:

Organizzazione interna: Le situazioni di emergenza spesso ostacolano la normale organizzazione del lavoro. È quindi necessario definire in anticipo un piano di gestione delle crisi, pronto per essere messo in atto se necessario. Una chiara struttura che permetterà a tutto il team di essere agili nelle decisioni e quindi di lanciare le campagne più rapidamente.

Per evitare ogni confusione in questi momenti, è anche necessario che ogni membro dello staff conosca il proprio ruolo. Chi dovrà svolgere le proprie mansioni come al solito e chi sarà coinvolto nella risposta alla crisi? E più in generale:

• Chi fa cosa?
• Chi è responsabile di cosa? 
• Chi sostituisce chi in caso di assenza?

Budget: L'organizzazione di una campagna comporta delle spese. Piuttosto che perdere tempo prezioso chiedendo preventivi e altre stime per vedere quanti soldi sono necessari per affrontare la situazione, e facendo poi approvare un budget dedicato, è essenziale preparare il budget in anticipo. Questo consentirà di lanciare le varie campagne e azioni in modo efficiente e con poco ritardo.

Piano di comunicazione: Creare un piano di comunicazione completo ed efficace per una campagna in meno di 24 ore? Ammettiamolo, è impossibile, soprattutto se tu e il tuo team dovete continuare a svolgere le attività quotidiane, comprese le campagne già in corso.

Per non essere colti di sorpresa quando si verifica una crisi, ti consigliamo vivamente di preparare un piano di comunicazione ad hoc in anticipo:

• Email 
• Immagini
• Messaggi per i social media
• Linee guida grafiche dedicate alle emergenze
• Scelta dei canali di comunicazione (social, annunci google, ecc.)
• Una pagina sul sito

Oltre a poter lanciare la campagna il più rapidamente possibile, non sarà necessario stravolgere l’organizzazione abituale chiedendo l'approvazione interna del materiale della campagna.

Se i materiali della campagna e il piano di comunicazione di emergenza sono già pronti, dovrai sostituire alcuni elementi per adattarli alla situazione in questione, ma l'80% del lavoro sarà già stato fatto.

Segmentazione dei donatori: Proprio come il piano di comunicazione, la segmentazione dovrebbe essere già definita. In una situazione normale, non ci si rivolge ai donatori nello stesso modo, a seconda della loro età, della loro sensibilità verso certe cause, delle loro preferenze di donazione, ecc. Le stesse regole si applicano alle campagne di emergenza. La preparazione dei diversi target permetterà di ottimizzare la raccolta fondi online fin dall'inizio.

Digitalizzazione e comunicazione interna: La digitalizzazione della tua organizzazione, e quindi degli strumenti utilizzati, ti aiuterà a far arrivare rapidamente i messaggi giusti alle persone giuste. I vari lockdown causati dalla pandemia hanno creato un precedente, ora sappiamo tutti quanto sia importante poter comunicare a distanza, tramite messaggistica istantanea o videoconferenza.

Oltre a strumenti ben noti come Teams, Slack o Zoom, Google Meet, e altri strumenti digitali possono essere molto utili per la gestione progetti: Trello, Monday, Notion - e sono spesso disponibili in versione gratuita.

Soluzioni di digital fundraising: I form di donazione che utilizzi ora sono attivi e funzionanti, ma cosa succederebbe in caso di crisi? Ecco alcune domande che ti aiuteranno a capire se la tua piattaforma di fundraising è quella giusta:

• Puoi creare più form di donazione, specifici per diverse campagne? È indispensabile avere la possibilità di creare pagine di donazione diverse per ogni campagna e per ogni target.
  Nel caso di una situazione di emergenza, sarà necessario adattare la pagina di donazione per inviare il messaggio giusto e modificare le linee guida grafiche (se ce ne sono di dedicate alle crisi).

💡 Ti consigliamo di preparare diversi form di donazione dedicati alla gestione di una crisi: una per ogni target. Questo ti permetterà di personalizzare il messaggio in base al tipo di donatore a cui ti rivolgerai e di facilitarne il percorso di donazione.

• La soluzione di digital fundraising che utilizza la tua organizzazione è in grado di supportare un traffico elevato? Ad esempio, quando è scoppiato il conflitto in Ucraina, l'afflusso di traffico sui form di donazione delle organizzazioni in prima linea è stato chiaramente improvviso e molto consistente.

Se hai seguito tutti i nostri consigli, la tua campagna sarà attiva in poche ore e nel caso di una campagna televisiva, dovrai essere sicuro che i tuoi form di donazione siano in grado di gestire un traffico così elevato. Cosa c'è di peggio di una pagina non raggiungibile in uno stato di emergenza?

Tra febbraio e marzo 2022, numerose organizzazioni ci hanno contattato perché le loro pagine di raccolta fondi non riuscivano a gestire l'aumento del traffico e le donazioni ricevute venivano bloccate.

• Le parole chiave per le campagne Pay per click sono pronte? Dare visibilità alla campagna d’emergenza della tua organizzazione è fondamentale, e non ci si può permettere di perdere tempo. Anche in questo caso quindi, la tempestività è fondamentale.

Prepara in anticipo gli elenchi di keywords su cui investire e il giorno in cui scoppierà un’emergenza non dovrai far altro che adattare questi elenchi con le parole identificative dell'emergenza in questione e lanciarli. Se la tua organizzazione si appoggia ad un'agenzia, potresti chiedere loro di individuare le parole chiave giuste.

• Utilizzi una piattaforma di Peer-to-Peer fundraising? In caso di crisi, una campagna P2P ti permetterà di rispondere alle richieste dei donatori che desiderano aiutare la tua non profit in modi diversi dalla semplice donazione. Tramite questa campagna, potranno infatti lanciare la loro pagina personale di raccolta fondi a nome della tua organizzazione.
  Con una piattaforma Peer-to-Peer per le emergenze già predisposta, risparmierai tempo prezioso. Una volta adattati i messaggi e lanciata la piattaforma, i sostenitori della tua organizzazione potranno raccogliere donazioni coinvolgendo il loro network.

Come accennato nel piano di comunicazione, devono essere pronti anche il sito, i messaggi e le immagini per i social!

Non agire: quale impatto potrebbe avere sulla tua organizzazione non profit?

Non reagire a una situazione di emergenza può avere un impatto negativo sull’immagine della tua non profit, soprattutto se l’emergenza è in qualche modo legata alla tua mission o se l’organizzazione è in prima linea o colpita direttamente dagli effetti della crisi.

In questo caso, i sostenitori della tua causa potrebbero visitare il sito dell’organizzazione sperando di fare una donazione. Immagina la loro delusione se non ci fosse neanche menzione dell’emergenza o se non venisse pubblicata una pagina dedicata per le donazioni. L'immagine dell’organizzazione ne risentirebbe molto. Ecco perché è indispensabile fare questo lavoro di preparazione.

Anche se la tua organizzazione non lavora in prima linea per contrastare una situazione di crisi, potrebbe essere un’idea quella di mobilitarsi e sostenere gli sforzi e le azioni di altre associazioni. I sostenitori della tua organizzazione apprezzeranno sicuramente l'iniziativa.

Se c'è quindi una cosa da tenere a mente dopo aver letto l’articolo è questa: SIATE PREPARATI E PRONTI A RISPONDERE!

Leggi i nostri 6 consigli su come Notre-Dame de Paris ha gestito l'emergenza del 2019.