En 2010, le musée du Louvre lançait sa première campagne d’appel au don intitulée Tous mécènes ! pour l’acquisition d’un Trésor national, Les Trois Grâces de Lucas Cranach. Depuis, le musée du Louvre organise chaque année une campagne d’appel au don pour l’acquisition ou la restauration d’un chef-d’œuvre. Plusieurs millions d’euros ont été collectés grâce à la générosité de plus de 20 000 donateurs. Dans un environnement de plus en plus concurrentiel où les campagnes de financement participatif se multiplient, on revient ici sur les facteurs de succès.
Étude de cas : Les campagnes Tous Mécènes ! du musée du Louvre
1- Préparer
Avant de lancer une campagne de financement participatif, il est important d’avoir une équipe dédiée à l’organisation du projet qui réfléchisse aux points majeurs de la campagne : comment positionner le projet ? Quelles en sont les forces, faiblesses, opportunités et menaces ? Combien de temps doit durer la campagne ? Quel objectif de collecte ? Quel plan de communication associé ? Quelles cibles ? Quelles contreparties pour les donateurs ? Quel budget ?
2- Raconter
Une fois ces questions posées, l’enjeu va être de raconter une histoire autour de ce projet, afin de s’adresser au plus grand nombre de donateurs potentiels. La campagne Tous mécènes ! qui a remporté le plus de succès a été l’acquisition du Livre d’heures de François Ier : 1,5 millions d’euros ont été collectés en quatre mois grâce au soutien de plus de 9 000 donateurs, qui ont été touchés par le retour en France de ce Trésor national demeuré en Angleterre depuis plus de quatre siècles.
3- Communiquer & animer
Une fois le storytelling défini, il est essentiel de mettre en place le plan de communication qui permette d’animer le projet tout au long de la campagne, en fonction des ressources humaines et financières disponibles : relations presses, plan media, emailings, réseaux sociaux, partenariats, événements, opérations spéciales… Un mini jeu vidéo intitulé #GoFrançoisGo avait par exemple permis d’animer la campagne avec plusieurs milliers de participants enregistrés.
4- Mobiliser
Il est important de mobiliser le cercle de donateurs le plus brûlant (premier cercle), qui lui-même se fera ambassadeur de la campagne et mobilisera ses proches (deuxième cercle). Une campagne de financement participatif atteint voire dépasse ses objectifs quand le cercle le plus éloigné (troisième cercle) est également touché. Les campagnes Tous mécènes ! enregistrent d’une campagne sur l’autre environ 50% de donateurs fidèles, car le musée du Louvre nourrit tout particulièrement le lien qu’il a avec ce premier cercle de donateurs (newsletters, goodies, annonces en avant-première…)
5- Remercier
Il est évidemment décisif de remercier les donateurs en délivrant les contreparties annoncées en début de campagne, pour ne pas créer d’insatisfaction. Cela est d’autant plus important si l’on souhaite mobiliser à nouveau ces donateurs sur d’autres projets.
6- Innover
Enfin, innover d’une campagne sur l’autre est essentiel pour la pérennité des campagnes d’appel au don. Par exemple, l’introduction de nouvelles méthodes de paiement plus fiables, plus flexibles et plus modernes, crée un climat de confiance avec les donateurs et favorise l’acte de don. En 2016, la mise en place du formulaire de don en ligne iRaiser a ainsi permis de booster le nombre de dons effectués en ligne. 10% des donateurs qui avaient l’habitude d’effectuer leur don par chèque ont basculé sur le don par carte bancaire.
Voilà 6 conseils basés sur l’expérience qu’iRaiser a accumulée avec le musée du Louvre, la Fondation du Patrimoine, le Centre des monuments nationaux et bien d’autres. Nous espérons qu’ils vous seront utiles pour réussir vos campagnes de mécénat et vous invitons à nous contacter pour profiter de l’expertise d’Ophélie Peyron, Cultural & Corporate Foundations Manager, et des solutions iRaiser.
Ophélie Peyron – Cultural & Corporate Foundations Market Manager
