Gli 8 elementi imprescindibili per rendere il tuo sito fundraising oriented
di Gio Fumagalli
International Director of Marketing and Digital Strategy
Tempi duri per le organizzazioni non profit italiane (ma sono mai stati semplici?)
Le statistiche non sono rassicuranti: il costo del traffico digitale diventa, ogni anno, un terzo più costoso rispetto all’anno precedente. E la vera cattiva notizia è che la situazione non andrà sicuramente a migliorare: colossi del commercio online (come Amazon) consolidano sempre più le proprie posizioni, titani del business che prima compravano pubblicità sui media tradizionali come TV, radio e giornali stanno facendo il proprio ingresso nel mercato del traffico pubblicitario online. A questa situazione va aggiunto che il livello di know-how sul digital advertising nel fundraising italiano ha una media molto bassa.
Tuttavia, c’è qualche buona notizia.
La prima è che mai nella storia un’organizzazione non profit ha avuto così tanti strumenti per supportare il proprio operato in maniera concreta ed efficace. Esistono così tante informazioni e sono così facilmente accessibili per chiunque disponga di un computer e di una connessione a internet, come mai è stato prima d’ora nella storia dell’umanità. E questo è indubbiamente un bene.
La seconda buona notizia è invece che in un mercato con queste caratteristiche apocalittiche esistono comunque infinite vie per riuscire a rimanere in vita e altre molteplici vie per far crescere i nostri progetti di fundraising. È vero che tutto si evolve velocemente, ma tutto è praticamente già stato studiato e gli scaffali delle librerie offline e online sono colmi di letteratura su questi temi.
Prima di passare ad alcuni consigli tremendamente pratici voglio però chiarire una cosa: questo articolo è stato scritto per offrire uno strumento in più alle organizzazioni italiane, per coadiuvare dal punto di vista del marketing digitale la loro transazione da organizzazioni poco efficienti online a organizzazioni in grado di sfruttare al meglio le risorse e le possibilità disponibili cercando di abbattere ogni giorno i record del settore in cui operano.
Cominciamo dalle basi
La prima cosa che è necessario fare per raccogliere fondi online è passare da un approccio di marketing tradizionale a un approccio di direct-response marketing; ma se per caso questa definizione dovesse risultare completamente sconosciuta, non ti preoccupare, perché entreremo nel dettaglio anche di questo.
L’idea di fondo è semplice: la maggior parte delle organizzazioni tendono a pensare al proprio marketing emulando i grandi brand, le grandi marche o le grandi aziende multinazionali. Così facendo, però, le ONP che tentano di emulare Nike o Coca Cola inciampano in una lunga serie di errori, primo fra tutti quello di iniziare a investire (e bruciare) ingenti quantità di denaro in immagine, brand awareness e presenza.
Hai mai visto un coniglio imitare un elefante? Ecco, stiamo proprio parlando della stessa cosa. Scopiazzare una multinazionale con 25.000 dipendenti e sedi in cento Paesi non ha alcun senso. Queste multinazionali hanno tutte le ragioni del mondo per investire i propri budget in advertising e marketing non finalizzati alla vendita diretta; ma la tua agenda, come quella di ogni singola piccola o media organizzazione italiana, è molto più semplice:
- devi trovare qualche ONP della tua dimensione che ha già avuto successo;
- devi comprenderne e studiare i principi della sua comunicazione;
- devi assumerla a modello e replicarne (che non significa copiare!) l’azione in maniera profittevole.
Nello specifico ti sto suggerendo di applicare due principi fondamentali:
- Spendi 1€ in marketing per ottenere indietro 2€ o 20€ o 200€ – il più velocemente possibile – ma ricorda una cosa fondamentale: cerca di tracciare tutti gli investimenti che fai.
- Non spendere mai un singolo euro in marketing che non ti renda velocemente e facilmente 2€ o 20€ o 200€.
Dovrai prestare molta attenzione a chi studi e prendi a modello. Considera la sua strategia e i suoi piani, e se gli obiettivi che sta ottenendo non coincidono con quelli che vorresti ottenere tu, allora è chiaro: non investire un solo minuto a studiarlo o, peggio ancora, a emularlo!
La maggior parte delle ONP arranca ancora nella creazione della propria strategia di digital marketing e emulare queste organizzazioni prendendole a modello non ha alcun senso. Le ragioni sono molteplici, ma una fra le maggiori è ciò che viene definito incesto di marketing.
Cosa succede quando una ONP entra sul mercato digitale? Vi si affaccia, si guarda intorno, prende nota di ciò che tutti gli altri stanno facendo e lo copia. Pian piano, nel tempo, qualcuno tenta anche di migliorare le proprie strategie, ma il risultato è che non ci si allontana mai dalla massa. E questo succede in ogni industria: tutti gli attori del mercato stanno in cerchio, con lo sguardo fisso su ciò che accade all’interno, e danno completamente le spalle a quanto succede fuori dalla loro industria. Si chiama incesto di marketing proprio perché – come un vero incesto – nessuno esce mai dal proprio contesto.
Un caso reale: per cosa hai pensato il tuo sito internet?
Uno dei servizi che mi viene richiesto più spesso durante le mie sporadiche attività di consulenza è proprio l’audit e la revisione del sito web istituzionale. Mi viene mostrato con fierezza e orgoglio il nuovo sito web appena inaugurato, nel quale il più delle volte si sono investite migliaia di euro e mesi di lavoro. Ormai, per ottenere un bel sito web ci vuole poco: una qualsiasi agenzia che collabori con un grafico junior fresco di scuola è in grado di sfornare un sito web dal design pulito e apprezzabile. Il problema non è certo il design.. Il problema, come sempre, sono i numeri. Quando infatti alzo lo sguardo dal sito, lo rivolgo al proprietario del sito e inizio a porgli alcune domande, è in quel momento che sorgono i veri problemi. Le domande che pongo non sono difficili:
- quanto visite è in grado di generare il tuo sito?
- quanti lead catturi ogni mese?
- quante donazioni arrivano dal sito web?
- che percentuale del fundraising totale arriva dal sito?
- come gestite l’abbandono del sito?
Il più delle volte, la risposta è la peggiore di tutte: «Non te lo so dire»
I giorni in cui bastava avere un sito web informativo in grado di dire al mondo quanto la tua ONP sia incredibile sono passati da un pezzo. Avere un sito web esteticamente gradevole è un buon punto d’inizio, ma di certo è non una condizione sufficiente.
Lo scopo del tuo sito deve essere quello di convertire il tuo visitatore in un sostenitore 24 ore su 24, sette giorni su sette. Non è detto che questa conversione debba concretizzarsi con una transazione di denaro online, perché per alcuni casi è praticamente impossibile; tuttavia, il sito web deve fare il grosso dello sforzo per te, diventando uno dei tuoi strumenti principali di persuasione. Ed è compito di ognuno di noi assicurarsi che il proprio portale web diventi proprio questo tipo di strumento.
Il tuo sito web deve passare dall’essere un generico sito di rappresentanza, la cui caratteristica principale è quella di essere stato progettato per impressionare, all’essere un sito web direct-response, o a risposta diretta, ovvero un sito web pensato per innescare un’azione. Questa azione chiaramente non è un’azione random, ma un’azione ben precisa (anche più di una) all’interno del tuo processo di convincimento. I siti direct-response sono progettati proprio per motivare e indurre le persone a progredire all’interno di un nostro determinato funnel, per rafforzare le nostre relazioni con loro e soprattutto per trasformare il traffico generico prima in lead, e poi in donatori.
Ecco dunque la parte concreta, ho riassunto per te gli 8 elementi imprescindibili di un sito direct-response:
Una chiara Unique Selling Proposition
Una Unique Selling Proposition (USP) – che in italiano potrebbe essere tradotta come argomentazione esclusiva di vendita e se vogliamo usare la terminologia del fundraising in “case of support” – è un modello teorico di funzionamento della pubblicità formulato da Rosser Reeves negli anni Quaranta del Novecento. È uno dei migliori modi di rappresentare la tua unica idea differenziante e fu formulato da Reeves portando all’estremo la filosofia pubblicitaria dell’Hard Selling di Claude C. Hopkins. Una buona USP può essere riassunta come la risposta migliore e più chiara che riesci a dare a questa domanda: per quale motivo dovrei scegliere te al posto dei tuoi concorrenti o al posto di non scegliere nessuno? La volete tradotta in “nonprofitchese”? Perché dovrei sostenere proprio questo progetto e proprio questa causa? E perché ora? Avere la risposta a questa domanda chiara e concisa sul proprio sito web è il modo migliore per definire le persone che sono sul nostro portale.
Almeno un lead magnet
Lead magnet significa letteralmente magnete per i clienti potenziali, che nel nostro caso si chiamano donatori potenziali, ed è qualcosa che ti permette di ottenere un contatto su cui poi costruire una relazione. Deve poter essere promosso e pubblicizzato, deve aiutarti a stabilire la tua autorevolezza, la tua credibilità, la tua esperienza e allo stesso tempo deve anche aiutarti a promuovere i tuoi programmi e i tuoi valori. Alcuni esempi? Libri, reports, ebook, mini video corsi, lista di risorse, serie di video, i risultati di un eventuale test, un software in un periodo di prova gratuita, webinar, la sottoscrizione di una petizione, l’accesso a un gruppo privato, un gadget, un buono sconto per lo shop benefico, una spedizione gratuita o anche cose come ad esempio un’intenzione di preghiera!
Un sistema per collezionare i contatti dei visitatori
Uno degli asset più importanti che puoi sviluppare nel tempo è la lista dei tuoi donatori potenziali, perché possedere i contatti delle persone che si sono dimostrate interessate al tuo business è – e diventerà sempre di più – fondamentale. Si fa una gran fatica a portare visitatori sul nostro sito, non fare nemmeno un tentativo per ottenere delle informazioni per contattarli è stupido, almeno imprenditorialmente parlando (e si, i fundraiser sono gli imprenditori del non profit). La cosa migliore da fare in questo senso è avere un modulo per la cattura dei contatti e un buon motivo da offrire ai nostri sostenitori in cambio delle loro informazioni di contatto. Generalmente il lead magnet del punto due è un ottimo motivo pratico per effettuare lo scambio contatto/lead magnet, ma deve essere promosso puntando tutta l’attenzione sui benefici garantiti dal lead magnet stesso.
Almeno una sequenza di follow-up, il più automatico possibile
Per follow-up si intendono tutte le azioni comunicative realizzate come richiamo di un’azione condotta in precedenza. Se, ad esempio, dopo aver spedito il nostro lead magnet andiamo a innescare una sequenza automatica di email, quella è una sequenza di follow-up. Beh, allora perché non l’hai chiamata sequenza di email anziché follow-up?, ti starai chiedendo. Ci sono due semplici ragioni: la prima è che bisogna uscire dall’ottica che i contatti siano solo le email. Il marketing efficace non è quello 100% digitale, ma è quello 100% integrato, ovvero quello in cui le comunicazioni avvengono su media differenti, e non solo online. Il secondo motivo è che ti voglio spronare a differenziarti da quello che fanno tutti i tuoi concorrenti, perché sì, anche se lavori in una ONP, hai dei concorrenti. Ti voglio spronare a uscire dall’incesto di marketing della nostra industria e a pensare a cosa potresti fare per contattare i tuoi clienti potenziali in un ambiente in cui c’è il minore numero di concorrenti possibile.
Video e immagini realmente rilevanti per stimolare l’azione
Chi mi conosce sa quanto tendo a ripetermi sull’importanza di utilizzare foto create appositamente per i nostri scopi o sulla necessità di adottare una comunicazione il più possibile video-first. Quello che però ha senso sottolineare in questo punto è che quando diciamo “realmente rilevanti” intendiamo realmente rilevanti per i nostri donatori. In questo senso, la cosa migliore da fare è parlare dei loro problemi, dei loro desideri, e di come i nostri prodotti prevedano di aiutarli in un modo specifico e ben preciso.
Recensioni e testimonianze
Quello che gli altri dicono di te è infinitamente più potente di quello che tu dici di te stesso. Questo è esattamente il motivo per cui le persone che arrivano alla tua organizzazione grazie a una raccomandazione sono in assoluto le persone a cui è più semplice vendere. I tuoi visitatori sanno già che sul tuo sito troveranno messaggi in cui la tua ONP afferma di essere la migliore, ma tu puoi hackerare questo processo cognitivo inserendo delle recensioni e delle testimonianze all’interno del tuo sito web. Tieni presente che il 50% delle persone che effettuano ricerche online che si concludono con una transazione economica andrà a controllare le recensioni per conoscere la reputazione di un’organizzazione attraverso le parole di terzi, una fonte che ritengono meno parziale e più sincera.
Headline chiare e istruzioni precise
Questo punto va costantemente ribadito: c’è così tanta confusione e così tanto information overload che dobbiamo calibrare al massimo le informazioni che inseriamo nel nostro sito web: i titoli devono essere chiari, le istruzioni precise, le call to action auto-esplicative.
Informazioni e chat di contatto ben in vista e facilmente accessibili
È consigliabile avere informazioni di contatto ben visibili in homepage, per due motivi ben distinti: il primo è che per molte nicchie il contatto rimane una delle azioni più semplici che l’utente possa compiere nei nostri confronti. Chiamare o mandare un messaggio in una chat Whatsapp sono azioni con una soglia di difficoltà e di impegno da parte dell’utente veramente minima: l’utente può stabilire il primo contatto con la nostra realtà senza rischiare praticamente nulla, rimanendo in un ambiente per lui sicuro (la chat o la telefonata) e iniziando così a sondare la nostra organizzazione. Il secondo motivo è molto più psicologico ed è legato all’attitudine generica che c’è nel nostro Paese nei confronti di realtà che ancora non si conoscono. L’italiano medio, quando si parla di qualcosa che ancora non conosce, attiva all’interno del proprio cervello il rilevatore per le truffe e per una questione culturale si aspetta brutte esperienze un po’ ovunque. Mettere fin da subito nella parte alta della homepage un’informazione di contatto – come un numero di telefono o una chat Whatsapp – è un’operazione psicologica che mette in chiaro fin dal primo istante che quella sulla quale l’utente è atterrato è la pagina di un’organizzazione seria, che esiste realmente e che può testare egli stesso in prima persona.
Come avrai notato, tutta questa piccola riflessione si è basata su un assunto di base: per un sito web e in particolare per la pagina di donazione essere esteticamente appagante non è una condizione sufficiente per la sua efficienza, perché i siti web belli… sono semplicemente belli. È compito tuo, come fundraiser o marketer della ONP per cui lavori, assicurarti che il focus rimanga puntato sui processi di fundraising. Se non ci penserai tu, non ci penserà nessun altro.
